28.11.2023

Weihnachten: 148 Euro für Spielzeug

MARKTFORSCHUNG

Die Krise geht auch an der Spielwarenbranche nicht spurlos vorbei

Das schwierige Marktumfeld mit einer hohen Inflation und vielen Unsicherheiten bei den Verbrauchern zeigt sich auch in den Umsätzen der Spielwarenbranche. Der bisherige Jahresverlauf bis einschließlich Oktober weist einen Umsatzrückgang von -4% auf. Es zeigt sich aber auch, dass sich im Vergleich zu vielen anderen Bereichen, die Spielwarenbranche trotzdem noch gut behaupten kann. Ein Blick auf die Vertriebskanäle in Deutschland weist einen Umsatzrückgang über alle Kanäle auf, wobei der Bereich der Hypermarkets am stärksten betroffen ist. Ursachen sind hier das außergewöhnliche Wachstum während der Corona-Jahre und die Rückkehr der Verbraucher zu anderen Einkaufsmöglichkeiten, aber auch die starken Veränderungen, welche sich durch die Auflösung der Real Geschäfte ergeben haben.

Der durchschnittliche Verkaufspreis hat sich im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um nur +1% auf 13,20 € erhöht. Hier haben viele Verbraucher auf günstigere Produktvarianten umgeschwenkt.

Umsatzrückgang fast aller Top-Lieferanten
Ein genauerer Blick auf die Top 10 der umsatzstärksten Lieferanten zeigt, dass nur Amigo durch den ungebrochenen Trend der Pokémon Trading Cards ein hohes zweistelliges Wachstum von über +40% aufweisen kann. Alle großen Hersteller wie Lego, Mattel, Simba, Tonies, Hasbro, Playmobil, Schleich und Kosmos verzeichnen im bisherigen Jahresverlauf ein rückläufiges Ergebnis. Nur Ravensburger konnte durch die Einführung der Disney Lorcana Trading Cards, die Pokémon Lizenz und durch das Tiptoi Lernsystem andere rückläufige Serien ausgleichen und hat damit ein Ergebnis wie im Vorjahr erzielt.

Wachstum bei drei der elf Superkategorien
Mit einem Umsatzplus von +4% kann sich der Bereich der Action Figures auch in diesem Jahr gut behaupten. Vor allem die kultigen Figuren von Funko Pop! sind hier ein absoluter Wachstumstreiber und können bis Oktober einen Zugewinn von über +80% gegenüber dem Vorjahr aufweisen. Aber auch der Hersteller Jazwares kann mit seinem Pokémon Action Sortiment mit +30% Wachstum ordentlich im Markt zulegen. Mit den neuen Wizarding World Figuren von Schleich zu dem Trendthema Harry Potter ist ebenfalls eine umsatzstarke Linie gelauncht worden.

Mit einem Zugewinn von +35 Mio € bzw. +10% kann die Kategorie Games & Puzzles wieder ein Rekordjahr verzeichnen. Hauptreiber sind hier die Strategic Trading Cards. Mit den Themen Pokémon, Magic: The Gathering und dem Launch von Disney Lorcana sind gleich drei Themen im Trend der Zielgruppe. Zusammengefasst stehen sie für 70% des Umsatzwachstums der Kategorie. Aber auch ohne den Trend der Trading Cards kann der Bereich +3% gegenüber dem Vorjahr wachsen und zeigt mit den Zugewinnen bei z.B. Uno, Monopoly und vielen generischen Spielethemen, dass Spiele nach wie vor sehr angesagt sind.

Als dritte Kategorie kann auch Plüsch im aufgelaufenen Jahr zulegen. Hier sind es vor allem die Squishmallows und die Pokémon Plüschfiguren von Jazwares, die der Kategorie Wachstum bescheren.

Auch wenn die übrigen Kategorien mit Umsatzrückgängen zu kämpfen haben, zeigen sich hier doch auch weitere Trendthemen für das Jahr 2023. Aus dem Hause Lego sind es die Marken Minecraft, Lego Icons mit z.B. der Botanical Collection, und Lego City, welche zusammengefasst um +8 Mio € wachsen können. In der Kategorie Dolls kann die Disney Princess Linie von Mattel die Kids begeistern und wächst dadurch um über +50%.
Ein Blick auf den Bereich Explorative & Other Toys zeigt, dass die Eldrador Linie von Schleich mit dem Kampf um das magische Schwert nochmals deutlich zulegen kann und sich im bisherigen Jahresverlauf um über +10% im Umsatz steigert.

Auch wenn das Outdoor/Sport Segment seit der großen Nachfrage während der Lockdown Phase in der Folge nun deutlich Umsätze verloren hat, zeigt die Firma Zuru mit ihrer X-Shot Linie, dass man mit Innovationen Wachstum generieren kann. Eine Umsatzsteigerung um +48% ist hierfür ein sehr deutliches Zeichen.

Lizenzen gewinnen an Relevanz

Auch wenn das Lizenzgeschäft gerade etwas unter der Krise leidet, ist der Rückgang mit -2% deutlich schwächer ausgeprägt als bei den nicht lizensierten Spielwaren. Das führt dazu, dass der Umsatzanteil der Lizenzen in Deutschland weiter gewachsen ist: Mit 26% haben wir ein Allzeithoch mit dem vor Jahren niemand gerechnet hätte.

Allein die trendigen Lizenzthemen rund um Disney, die zahlreichen zusätzlichen Produkte ergänzend zu den Pokémon Trading Cards, das Preschool Thema Gabby's Dollhouse, Minecraft oder auch die Spielewelten zu Avatar, können jeweils mehrere Millionen € zusätzlichen Umsatz generieren.

Entscheidende Wochen noch vor uns

Auch in diesem Jahr ist damit zu rechnen, dass die Konsumenten recht spät ihre Weihnachtseinkäufe tätigen werden. Da wir kaum Engpässe in der Warenversorgung sehen und wir mit dem Weihnachtstermin an einem Sonntag eine volle vorweihnachtliche Einkaufswoche haben, gehen wir davon aus, dass noch viele Geschenke ihren Weg unter den Weihnachtsbaum finden werden.

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PRESSEKONTAKT CIRCANA
Joachim Stempfle
joachim.stempfle@circana.com


 HANDEL

Weihnachten: 148 Euro für Spielzeug
Spielwarenumsatz in 2023 rückläufig

Für die Handelsunternehmen in der Spielwarenbranche explodieren die Kosten und die Konsumenten gehen auf Sparkurs. Der Blick Richtung Weihnachten ist dennoch optimistisch. „Die Spielwarenhändler verkaufen Träume und schenken Glücksmomente. Gerade jetzt besinnen sich die Menschen auf die Familie und schaffen zuhause eine heile Welt", so Steffen Kahnt, Geschäftsführer des Handelsverband Spielwaren (BVS).

Letztes Weihnachten haben die Deutschen jedem Kind (zwischen 3 und 12 Jahren) im Durchschnitt Spielzeug im Wert von 148 Euro geschenkt. Das hat eine repräsentative Umfrage im Auftrag des BVS ergeben. Für das Gesamtjahr 2023 rechnet der Handelsverband Spielwaren über alle Vertriebswege mit einem Umsatzrückgang von ca. 4 %. Damit würde der Inlandsmarkt auf 4,5 Mrd. Euro in2023 (2022: 4,7 Mrd. Euro, zu Endverbraucherpreisen, Basis: consumer panel von Circana) schrumpfen.


Grafik zum Download

In den turbulenten Vorjahren war die Versorgung mit Spielzeug regelmäßig gestört. Dadurch ist es vorgekommen, dass Kinder nicht ihr Wunschspielzeug bekommen haben. Dies gehört zum Glück der Vergangenheit an. Kahnt: „Die Spielwarenhändler haben sich sehr gut mit Ware eingedeckt, um jeden Wunsch zu erfüllen." Last-Minute-Shopper müssen jedoch in diesem Jahr besonders aufpassen, da Heiligabend auf einen Sonntag fällt und deshalb die Geschäfte an diesem Tag geschlossen sind. Samstag, der 23. Dezember, ist damit der letzte Einkaufstag vor Weihnachten und wird für einen grandiosen Endspurt im Handel sorgen. Trotz verbesserter Warenversorgung gilt aber auch in diesem Jahr: „Wenn die Wunschzettel geschrieben sind, sollten Eltern direkt losziehen, denn immer wieder sind einzelne Spielzeug-Highlights kurz vor Weihnachten ausverkauft", so Kahnt. Trotz spannender Produkte und voller Lager bleibt die Renditesituation der Händler weiterhin angespannt. BVS- Vorsitzender Rainer Wiedmann: „Selbst wenn wir mehr Spielzeug verkaufen, bleibt am Ende nicht mehr Geld übrig. Die stagnierenden Margen reichen nicht, um die massiv gestiegenen Personal- und Energiekosten zu bezahlen. Dadurch stehen unsere Unternehmen unter starkem Druck."

 

PRESSEKONTAKT BVS
Steffen Kahnt: 0221 / 271 66 0
Franziska Köster: 0221 / 271 66 15
bvs@einzelhandel-ev.de


INDUSTRIE

„Gesamtlage" zeigt Wirkung

Die schwächelnde Inlandsnachfrage und sich verschlechternde wirtschaftliche Rahmenbedingungen gehen auch an den Mitgliedsfirmen des DVSI nicht völlig vorbei. Lediglich 22% der befragten Unternehmen erwarten für das laufende Jahr eine Verbesserung der Umsatzentwicklung, während 21% mit Umsätzen auf Vorjahresniveau rechnen und 57% der Ansicht sind, dass die „Gesamtlage" Spuren in ihren Bilanzen hinterlassen dürfte. Lichtblicke gibt es aber auch 2023. So konnten sich das Segment Spiele & Puzzles, das seit Jahren auf der Überholspur fährt, sowie die Anbieter von Plüsch dem allgemeinen Trend entziehen und zulegen. Ein leichtes Umsatzplus mit +1,5% erwarten erneut die großen Hersteller.

Der Blick ins aktuelle Weihnachtsgeschäft fällt diesmal allerdings ein wenig skeptischer aus. Mittel-bis langfristig sieht sich die Branche – vor allem Großunternehmen – dennoch gerüstet, um auf den Wachstumspfad zurückzukehren. So bewerten 32% der befragten Hersteller ihre Aufstellung für die nächsten Jahre als gut oder sehr gut. Das ist das Ergebnis der Umfrage zur repräsentativen jährlichen Branchenstudie, dem DVSI INDEX 2023/2024 mit dem diesjährigen Themenschwerpunkt „Standort Deutschland".

Die zurückhaltende Einschätzung der Geschäftslage überrascht nicht. Bereits im Herbst 2022 – bedingt durch den Ausbruch des Ukraine-Krieges – blickten die befragten Spielwarenhersteller kritisch nach vorne. „Die Gesamtsituation hat sich eher noch verschärft", sagt DVSI- Geschäftsführer Ulrich Brobeil, „und es kann nicht weiter überraschen, dass die DVSI-Mitglieder für 2024 erneut ein schwieriges Marktumfeld erwarten. Die Auffassung dürfte mit dem Urteil des Verfassungsgerichts weitere Nahrung erhalten haben, denn einige Ökonomen erwarten bereits, dass sich Deutschland womöglich vom prognostizierten Wachstum des Sachverständigenrates von 0,7% verabschieden muss und in eine Rezession schlittert. Das Urteil wie angekündigte Entlassungen von Konzernen sind natürlich Gift für die Konsumstimmung." Nicht nur die Karlsruher haben mit der Politik „abgerechnet", auch die DVSI- Mitglieder stellen der Politik ein versetzungsgefährdetes Zeugnis aus.

Deutschland verliert an Attraktivität

Faktoren wie Verkehrsinfrastruktur, Arbeitskosten oder die Höhe der Steuern und Abgaben entscheiden zwar nicht allein über die Attraktivität eines Standortes, sind aber maßgeblich für die internationale Wettbewerbsfähigkeit. So loben zwar die befragten Spielwarenhersteller die Lebensqualität (67%), die Qualitäts- und Umweltstandards (65%), die Vereinbarkeit von Familie und Beruf (59%), die kulturelle Vielfalt und das internationale Umfeld (61%) sowie das Gesundheitssystem und die soziale Sicherheit (57%), lassen aber kaum ein gutes Haar an der Wirtschaftspolitik der Bundesregierung, die von 74% als „ausreichend" oder „mangelhaft" betrachtet wird. So meinen 91% der Spielwarenhersteller, dass sich die deutsche Wettbewerbsfähigkeit gerade in den letzten Jahren mehr oder minder stark verschlechtert hat. Schlechte Noten geben die Produzenten auch dem administrativ-politischen Umfeld. Der Produktionsstandort Deutschland wird für immer mehr Spielwarenhersteller unattraktiver.

Die Schwachpunkte des Wirtschaftsstandorts Deutschlands sind aus Sicht der DVSI-Mitglieder die Höhe der Steuern und Abgaben (55%), Energiekosten und Energiesicherheit (49%), Arbeitskosten und Lohnniveau (42%) Arbeitskräfteverfügbarkeit und -qualifikation (42%). Zu den Hauptforderungen zählt der Abbau von Bürokratie, die Ausweitung des Energieangebotes, weitere Lockerungen am Arbeitsmarkt sowie gezielte steuerliche Anreize für Unternehmensinvestitionen. Trotz der Ankündigungen der Regierung im Koalitionsvertrag, Bürokratie abzubauen, ist das Gegenteil der Fall. Immer neue Berichtspflichten, das neue Lieferkettengesetz oder einseitige Verpflichtungen schaffen eher mehr Bürokratie als neue Gesetze zur Entschlackung beitragen. So sorgen einige EU-Länder mit separaten Regeln zu Verpackungen oder Recycling für zusätzliche Kosten. Nicht zuletzt erwarten die Spielwarenhersteller ein konsequenteres Vorgehen gegen unsichere Direkt-und Grauimporte, insbesondere über Online-Kanäle. „Der DVSI wünscht sich vor allem eine stärkere und effizientere Marktüberwachung", sagt Ulrich Brobeil, „damit Hersteller von sicheren Qualitätsspielwaren nicht durch das Treiben von „schwarzen Schafen" auf Online-Plattformen unter einem unfairen Wettbewerb leiden. Die Pflichten für die Wirtschaftsakteure müssen offline und online identisch sein. Die neue Spielzeugverordnung, an der Brüssel aktuell arbeitet, und der Digital Services Act, der ein erster Schritt in die richtige Richtung ist, werden dieses Problem nicht allein lösen können." Aufgrund der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und der Verschlechterung der Kostensituation fahren die befragten Spielwarenhersteller derzeit auf Sicht. Stockten in den vergangenen Jahren zahlreiche Firmen beim Personal auf, legen sie in diesem Jahr die Bremse ein. Als größten Kostentreiber sehen 85% der befragten Produzenten angesichts von Fachkräftemangel, Inflation und hoher Tarifabschlüsse im laufenden Jahr die stark gestiegenen Löhne und Gehälter.

 

PRESSEKONTAKT DVSI
Ulrich Brobeil: 09 11 / 47 71 12 11
Gerda Schwab: 09 11 / 47 71 12 22
brobeil@dvsi.de
schwab@dvsi.de

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